Uma das consequências nefastas da digitização das relações de consumo foi a transformação das relações de consumo cultural, diminuindo a percepção do valor da arte. Tudo agora é digital, pode ser infinitamente copiado, pode ser rapidamente transacionado e somente existe de maneira virtual, como uma sequência de zeros e uns armazenada em algum meio eletrônico. Se antes o objetivo da indústria cultural era replicar, ao máximo, objetos como livros e discos a fim de vendê-los e obter lucro, agora o objetivo a indústria cultural é impedir ao máximo tais cópias, evitando vendê-los, mantendo controle sobre a fonte a fim de “alugar” a experiência do conteúdo. A indústria cultural deixou de ser divulgadora para ser controladora.

Isso destruiu a cadeia de valor da indústria como antes a conhecíamos. A mudança mais visível foi na indústria fonográfica, a que teve o maior impacto cultural. Mas nem por isso a indústria editorial ficou imune. O livro, enquanto objeto físico, tornou-se um item de consumo diferenciado, não mais o meio de difusão do texto, mas uma forma elitizada de sua experiência. Para a ampla maioria da população, a leitura agora é digital.

Certamente há mais pessoas lendo, mas essas pessoas talvez não leiam tanto, ou talvez leiam de maneira diferente. O que me importa mais, no entanto, é que essas pessoas não somente leem diferente, mas leem a um preço mais baixo. Isso quer dizer que o acréscimo ao PIB gerado pela venda de cada leitura em meio digital é inferior ao acréscimo proporcionado pela mesma leitura em meio físico. Se o preço do livro digital é inferior ao preço do livro físico, tanto a editora quanto os demais integrantes da cadeia do livro ganham menos. Portanto, mesmo que mais gente esteja lendo, a receita de vendas do mercado editorial parece tendente a cair.

A isso se somam três fatores: a facilidade para entrar no mercado, o gargalo na distribuição e a pirataria.

Quando falo de “facilidade” eu quero dizer relativamente, é claro. Antigamente as editoras precisavam surgir em grandes centros, logisticamente próximas à indústria gráfica e preferencialmente próximas de centros consumidores relevantes, a partir dos quais podiam crescer. Não espanta, portanto, que a maior parte da indústria editorial tradicional se localizasse no Rio de Janeiro ou São Paulo — as duas maiores cidades do país — e em Porto Alegre — cidade culturalmente rica e com mais cultura letrada que a média nacional. Fora desse circuito havia poucas editoras, geralmente ligadas ao poder público ou a projetos pessoais de homens poderosos. Hoje em dia, com as facilidades de intercâmbio de arquivos on-line, praticamente o único momento em que a distância impacta na logística é na fase final, de distribuição do livro pronto.

A facilidade relativamente maior para os novos entrantes aumentou a competição. Competição reduz margens de lucros.

Quando falo de gargalo na distribuição eu me refiro à progressiva concentração da rede de distribuição. Algumas poucas cadeias nacionais controlam parte importante do mercado de livraria física — todas as demais têm abrangência apenas local ou regional. A internet, que prometeu democratizar o acesso a quase tudo, inclusive ao livro, está criando gradualmente um monopólio da Amazon. Esse gargalo significa que as editoras têm menos poder de barganha que os distribuidores porque estas são muitas e estes são poucos — têm, portanto, o poder de determinar o que será distribuído, a que preço e sob que condições.

A pirataria de livros se tornou um problema adicional. Grandes empresas como a Amazon se esforçam muito pouco para combatê-la porque, na maioria dos casos, os piratas de livros não os comprariam de outra forma. Para as grandes distribuidoras a pirataria, ao criar uma cultura de leitura, pode até criar demanda. Para a Amazon, qualquer incremento de sua venda de livros eletrônicos representa uma receita praticamente sem custo envolvido. Quem se prejudica com a pirataria são os autores e os editores, especial, mas não exclusivamente, os pequenos de ambas as categorias. Para as grandes editoras e os autores de best-sellers, a pirataria tem impacto menor porque não ganham dinheiro somente de uma maneira. Um best-seller pode ser licenciado para uma adaptação cinematográfica, então a pirataria, ao difundir o conteúdo, cria demanda de público para o filme que será produzido. Pode ser licenciado para a produção de lembranças diversas (canecas, roupas, quadros, cadernos etc.) que também venderão mais por causa desse público adicional. Certamente as grandes editoras também gostariam que cada pirata comprasse um livro, mas eles realmente não se importam tanto quanto as editoras pequenas, que não têm seus livros adaptados para o cinema nem transformados em produtos culturais cobiçados.

A pirataria tem outro impacto negativo sobre a cadeia do livro e a cultura que a circunda.

Em uma sociedade capitalista, uma das funções do dinheiro é emprestar valor subjetivo às relações culturais. As pessoas valorizam produtos efetivamente sem valor, ou de custo muito menor que o valor de mercado, por causa de seu alto preço e de seu valor subjetivo — caso do Beaujolais Nouveau e das roubas (sic) Abercrombie & Fitch.

Ao eliminar o valor transacional da aquisição de um livro você está, essencialmente, dizendo que ele não tem valor algum senão o valor utilitário, que se esgota no mesmo instante em que você o consome. Ele não é um item de status, que você adquire para ostentar, como uma roupa de grife que você lava e guarda mesmo depois que já usou para ir a uma festa. Somente o mercado do livro físico tem esse poder fetichizante, de transformar a experiência de leitura em algo para se pôr na estante e exibir por trás de si ao aparecer na internet.

Ainda mais, ao obter sem custo, o leitor não se compromete com a leitura com a mesma profundidade. Quem está lendo um livro físico no ônibus investiu nesse gesto. Não vai simplesmente abandonar ali o livro, nem vai transportar seu peso em vão. O simples fato de tê-lo à mão já exige que a escolha seja valorizada, que não tenha sido em vão.

Mas se o livro é apenas um arquivo eletrônico entre muitos, que pode ser facilmente descartado, então não há investimento nisso. Depois de ler uma página e não gostar, o leitor não se sente mais obrigado. Essa leitura sem obrigação faz com que as pessoas não se invistam emocionalmente na leitura e não valorizem o trabalho do autor. Faz, também, com que a literatura do passado não tenha mais apelo para o leitor moderno. Quem quer sobreviver nesse novo mundo deve praticar uma nova forma de escrita, que tem de se basear em dar um tapa na cara do leitor a cada “n” parágrafos a fim de mantê-lo interessado e acordado. “N” é um valor que muda conforme o nicho de leitura.

Quem ainda não entendeu isso está, como eu, ultrapassado. Sou um escritor que nasceu póstumo porque comecei a praticar a literatura, já nos anos 1990, seguindo um paradigma de cinquenta anos antes. Eu comecei datilografando em uma época em que nascia o mundo da informática. Demorei a entender as regras do jogo, mas entendê-las não quer dizer que sei jogar com elas. Mas você que está começando agora não precisa ficar para trás. Leia e aprenda.